Tiêu dùng phô trương

Những người thuộc nhóm thua kém về tiền bạc thường có xu hướng diện những đồ trang sức hào nhoáng để chứng tỏ cho phần còn lại của thế giới rằng mình có tiền... (Frazer Harrison/Getty Images)

Khoảng 7 năm trước, các nhà kinh tế trường Đại học Chicago, Kerwin Kofi Charles và Erik Hurst đã thực hiện nghiên cứu về "khoảng cách giàu nghèo" giữa nhóm dân da trắng và dân da đen Hoa Kỳ, và họ đã để ý đến một điều đáng ngạc nhiên. Người Hoa Kỳ gốc Phi không chỉ có ít tài sản hơn người da trắng với cùng một mức thu nhập, mà họ còn vứt nhiều tiền hơn vào những tài sản như xe ô-tô. Thống kê này phù hợp với đánh giá của nhiều người khi xem các đoạn băng video đầy những đồ trang sức lấp lánh: Người Hoa Kỳ gốc Phi chi rất nhiều cho xe cộ, quần áo và đồ trang sức... những hàng hóa "nhìn thấy được" để nói với thế giới rằng chủ nhân của chúng có tiền.

Nhưng họ có làm vậy thực không? Và nếu có, tại sao?

Hai nhà kinh tế học, cùng với Nikolai Roussanov của trường Đại học Pennsylvania, đã tìm được câu trả lời. Điều họ tìm ra không chỉ cho thấy sự khác biệt về kinh tế giữa các nhóm sắc tộc, nó còn thách thức những giả thiết cơ bản về sự xa xỉ. Tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption), theo các nhà nghiên cứu cho biết, không phải là một tín hiệu mơ hồ về sở thích cá nhân của mỗi người. Nó là một dấu hiệu liên quan đến một nhóm tương đối nghèo. Những đồ vật xa xỉ "nhìn thấy được" giúp chủ nhân che dấu cảm nhận tiêu cực rằng họ nghèo, hơn là để thiết lập một trạng thái xã hội tích cực, rằng họ có tiền. Đối với một xã hội - hay một nhóm sắc tộc - giàu có hơn, thì việc chi tiêu cho các đồ xa xỉ "nhìn thấy được" càng giảm.

Trên phương diện sắc tộc, những lời đồn đại dân gian hóa ra lại đúng. Một gia đình người Mỹ gốc Phi có cùng mức thu nhập, cùng số nhân khẩu, và cùng các yếu tố địa lý như một gia đình da trắng sẽ chi tiêu nhiều hơn 25% thu nhập của mình vào đồ trang sức, xe hơi, chăm sóc các nhân và quần áo. Đối với một gia đình da đen trung bình, có thu nhập 40 ngàn USD / năm, họ chi nhiều hơn gia đình da trắng thu nhập tương tự là 1.900 USD mỗi năm. Vì chi tiêu vào đồ xa xỉ, gia đình Mỹ gốc Phi chi ít hơn cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe, giải trí và đồ đạc trong nhà. Điều này cũng đúng với gia đình người Mỹ gốc Latinh.

Tất nhiên, những nhóm sắc tộc khác nhau có thể đơn giản là có sở thích khác nhau. Có thể là người da đen thích đồ trang sức hơn là người da trắng. Có thể họ mua quần áo đắt tiền hơn để tránh sự coi thường của những người bán hàng kỳ thị chủng tộc. Có thể họ chi nhiều hơn cho xe hơi vì lý do lịch sử, bởi vì ngày xưa người ta bị cô lập trên các chuyến xe bus và tàu hỏa. Có thể họ không quan tâm đến học trường tư, hay tv màn hình khủng. Hoặc có thể không phải tất cả những điều trên. Các nhà kinh tế học ghét những lập luận ba phải như thế. Họ muốn kết luận có thể áp dụng cho mọi trường hợp.

Và vì thế các nhà nghiên cứu quay trở lại với Thorstein Veblen, người đặt tên cho hiện tượng "tiêu dùng phô trương". Viết vào thời điểm thế giới còn rất nghèo - năm 1899, Veblen lập luận rằng người ta chi hàng đống tiền cho những hàng hóa "nhìn thấy được" là để chứng minh người ta có tiền của. "Động cơ là sự ganh đua - thói quen so sánh các cá nhân với nhau đã khuyến khích chúng ta thể hiện rằng mình giỏi hơn, giàu có hơn những người cùng tầng lớp", ông viết. Theo lập luận này, các nhà kinh tế đã đưa ra lập luận rằng tiêu dùng "nhìn thấy được" cho phép người ta chứng tỏ với những người xa lạ rằng mình không nghèo. Bởi vì những người xa lạ có xu hướng xét đoán con người theo chủng tộc, khi thu nhập của một nhóm chủng tộc càng thấp, thì người ta càng cần phải thể hiện sức mua cá nhân của mình.

Để thử nghiệm giả thuyết này, các nhà kinh tế đã so sánh cách thức chi tiêu của người cùng sắc tộc ở các bang khác nhau: ví dụ người da đen ở Alabama so với người da đen ở Massachusetts, hoặc người da trắng ở South Carolina với người da trắng ở California. Đương nhiên, khi tất cả các yếu tố đều bằng nhau (bao gồm cả thu nhập cá nhân), thì một cá nhân chi nhiều hơn vào các hàng hóa "nhìn thấy được" khi thu nhập của nhóm chủng tộc, mà anh ta là một thành viên, giảm xuống. Người Hoa Kỳ gốc Phi không nhất thiết phải có khẩu vị khác với người da trắng. Họ chỉ đơn giản là nghèo hơn, xét trung bình. Ở những nơi mà người da đen thường có thu nhập cao hơn, các cá nhân da đen không chịu áp lực phải chứng minh với thế giới rằng mình có tiền.

Lập luận đó cũng đúng với người da trắng. Trừ bỏ những khác biệt về tri phí nhà cửa, việc tăng thu nhập trung bình của các hộ gia đình da trắng lên 10 ngàn USD - tương đương với việc so sánh các hộ da trắng ở South Carolina với các hộ da trắng ở California - dẫn tới việc chi tiêu vào hàng hóa "nhìn thấy được" giảm 13%. "Hãy xét một người thu nhập 100 ngàn USD /năm ở Alabama và một người khác cũng thu nhập 100 ngàn USD / năm ở Boston", ông Hurst nói. "Người ở Alabama sẽ chi nhiều hơn vào hàng hóa nhìn thấy được hơn là người ở Massachusetts". Đó là lý do tại sao chiếc đồng hồ Rolex mặt kim cương lại đại diện cho "lớp nhà giàu mới nổi". Nó là tín hiệu báo chủ nhân là người xuất phát từ tầng lớp nghèo và muốn chứng minh điều gì đó.

Nghiên cứu này có ứng dụng không chỉ giới hạn ở các chủng tộc. Nó có thể áp dụng cho mọi nhóm người được đánh giá bởi những người xa lạ. Nó giải thích tại sao các nền kinh tế mới trỗi dậy như Nga và Trung Quốc, mặc dù có thu nhập trung bình rất thấp, lại có những thị trường đồ tiêu dùng cao cấp đắt tiền "cực nóng" như ngày hôm nay. Nó giải thích tại sao Texas vào thế kỷ 20, một bang tương đối nghèo, lại cung cấp rất nhiều khách hàng cho hiệu thời trang Neiman Marcus. Những người giàu ở những nơi nghèo muốn khoe của cải của họ. Và những người kém giàu có hơn lại chịu áp lực phải "giả bộ" giàu có, ít nhất là trước công chúng. Không ai muốn bị nghĩ rằng mình nghèo. Veblen đã đúng.

Nhưng ông cũng đồng thời sai lầm. Hoặc chí ít là lý thuyết của ông đã quá đát. Rõ ràng là một nhóm người càng giàu lên, thì họ càng ít chi tiêu cho những thứ mang tính trưng diện, và như thế tiêu dùng phô trương không phải là một hiện tượng mang tính phổ quát. Nó chỉ xuất hiện trong giai đoạn phát triển. Nó giảm dần khi các quốc gia, khu vực hay thành phố đó giàu lên. "Quy luật về đồ trang sức lấp lánh vẫn còn thống trị tại các quốc gia đang phát triển, nơi người ta vẫn hào hứng tìm cách thiết lập vị trí xã hội qua những sản phẩm hào nhoáng bên ngoài", nhóm nghiên cứu thị trường Euromonitor gần đây ghi nhận, nhưng các doanh nghiệp kinh doanh đồ xa xỉ "đã bắt đầu nhận thấy rằng những đồ trang sức lấp lánh không còn hấp dẫn một số lượng khách hàng ngày càng tăng tại các quốc gia phát triển". Đến một lúc nào đó, đồ xa xỉ không còn là cách để cạnh tranh địa vị xã hội công khai, mà để phục vụ cho sự sung sướng cá nhân.

Ở thời Veblen, những người kém giàu có tằn tiện chi tiêu cho nhà cửa để duy trì hình ảnh của mình trước công chúng. "Cuộc sống riêng tư của đa phần các tầng lớp đều tồi tàn, so với những hào nhoáng của mà họ cố tỏ ra trước công chúng", Veblen viết, và ghi nhận rằng vì thế "người ta có thói quen che dấu cuộc sống riêng tư trước sự quan sát của người lạ". Ngược lại, chúng ta hãy cân nhắc những quan sát của David Brook trong cuốn "Bobos in Paradise" rằng, giới nhà giàu có học ngày nay, họ cho rằng tiêu 25 ngàn USD vào nhà tắm là khôn ngoan, còn tiêu 15 ngàn USD vào hệ thống TV màn hình phẳng và trang âm là dại dột. Tương tự, tiêu 10 ngàn USD cho một bồn tắm sủi bọt (Jacuzzi) ngoài trời là không biết dùng tiền, nhưng nếu bạn quyết định không chi 20 ngàn USD cho một khu tắm lớn lát đá hoa, thì bạn có lẽ chưa học được cách hưởng thụ nhịp điệu đơn giản của cuộc sống.

Chi tiêu khôn ngoan hay dại dột, tất cả những thứ đồ nói trên có một điểm chung là chúng nằm khuất khỏi ánh mắt của người lạ. Chỉ có bạn bè và gia đình bạn nhìn thấy chúng. Mọi trạng thái xã hội mà chúng đem lại chỉ nằm trong một vòng tròn nhỏ những người mà bạn mời họ đến nhà. Mà cũng không phải ai bạn cũng mời làm một vòng thăm quan toilet. Một khu tắm lớn lát đá hóa có thể khiến bạn cảm thấy mình giàu có, nhưng nó không thể nói với thế giới rằng bạn là người giàu có. Như thế, khi nhóm người càng giàu lên, thì sự cân bằng giữa thú vui (sự hưởng thụ) cá nhân và chi tiêu để công chúng nhìn thấy, sẽ dịch chuyển.

Russ Alan Prince và Lewis Schiff miêu tả một quan sát tương tự trong cuốn "The Middle-Class Millionaire", khi họ phân tích thói quen chi tiêu của 8,4 triệu người Mỹ, những người có tổng tài sản, bao gồm cả nhà cửa, vào khoảng 1 triệu tới 10 triệu USD. Ngoài thiên hướng thích xe hơi đắt tiền, những người giàu này chi tiêu mạnh vào những đồ đạc và hàng hóa mà người ngoài không nhìn thấy: chăm sóc y tế, sửa nhà cửa, tập luyện thể thao hay học nghệ thuật, và những kỳ nghỉ gia đình đắt tiền. Họ ít quan tâm đến làm người lạ lác mắt, mà quan tâm nhiều hơn đến gia đình và bản thân. Thậm chí khi họ có đầu tư vào những đồ xa xỉ truyền thống như nhà nghỉ, máy bay, du thuyền, họ thường thích cùng người khác chia sẻ quyền sở hữu. "Họ muốn quyền sở hữu đó chuyển thành một mối quan hệ hơn là một tài sản mà họ phải tự bảo quản," Schiff cho biết. Đồ xa xỉ nhất với họ là thời gian và sự quan tâm chăm sóc.

"Nếu bạn muốn sống như một tỉ phú, hãy mua chiếc giường 12 ngàn USD", một người bạn làm trong lĩnh vực tài chính đã nói với tôi. Bạn không thể đậu cái giường ở ngoài sân cho mọi người ngắm, nhưng nó sẽ giúp bạn có giấc ngủ ngon hàng đêm.

Theo The Atlantic