Bài viết này khảo sát giá trị cá
nhân (cái tôi) trong các thông điệp quảng cáo xuất hiện gần đây trên các phương
tiện truyền thông đại chúng Việt
“Cái tôi” lên ngôi trong quảng cáo
Thời gian gần đây, hàng loạt
chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu lớn đua nhau chọn việc chứng tỏ “cái
tôi” làm thông điệp chủ đạo. Nếu coi truyền thông đại chúng là hàn thử biểu cho
văn hóa đại chúng (hai hiện tượng này vốn bao giờ cũng gắn liền với nhau) thì
sự thịnh hành của kiểu thông điệp về cái tôi cho thấy biến chuyển trong nhận
thức về giá trị cá nhân của công chúng.
Cách đây vài năm, băng vệ sinh
Kotex chạy slogan nổi tiếng “Rồi một ngày tôi sẽ là một ngôi sao” với hình ảnh
các nữ sinh tuổi teen dám thực hiện mơ ước riêng của mình và vụt sáng thành
“ngôi sao” sau màn múa hát trên patin. Mới đây, hãng này lại chạy khẩu hiệu “Tự
tin khoe cá tính” kèm theo lời bài hát: “Đừng nói tôi khác biệt khi tôi là
chính tôi! Đừng nói tôi màu mè khi tôi riêng một sắc màu! Đừng nói tôi chơi
trội, chỉ là tôi cá tính thôi! Hãy nói tôi tự tin! Vì tôi là chính tôi!” (Bài
hát này cũng nhanh chóng trở thành nhạc chuông điện thoại được ưa chuộng).
Trên tinh thần đó, Honda đoạn
tuyệt chuỗi quảng cáo cổ điển “The power of dream” (Sức mạnh của giấc mơ) để
bắt tay xây dựng hình ảnh mới “Be U with Honda” (Hãy là chính mình cùng Honda)
kèm theo lời bài hát: “Everyone’s gotta be ourselves, baby” (tạm dịch “Cưng ơi,
hãy luôn là chính mình!”).
Song hành với Honda, chiến dịch
quảng cáo bạc tỉ của Sunsilk nêu khẩu hiệu “Sống là không chờ đợi”, kèm theo
hình ảnh Hồ Ngọc Hà và thông điệp: “Họ là những cô gái luôn sống hết mình! Mái
tóc của họ nói lên điều đó!”.[1]
Có thể thấy, lý lẽ về quyền được
“là chính mình” là triết lý của rất nhiều spot quảng cáo. Dù xuất hiện lộ liễu
ngay trong câu slogan, hay ẩn trong từng hình ảnh, từng nhân vật, thì các quảng
cáo vẫn đang từng ngày, từng giờ, tìm cách cái đặt triết lý đó vào não bộ công
chúng.
Ở đây, cần nhìn nhận một mối quan
hệ hai chiều khăng khít giữa truyền thông đại chúng và công chúng của nó. Một
mặt, quảng cáo phản ánh thị hiếu của người xem (tức là “cái tôi” hẳn là thứ
được công chúng ưa chuộng). Mặt khác, chính các thông điệp truyền thông lại
tham gia vào một quá trình tạo nghĩa phức tạp hơn – nơi chính não trạng của
công chúng bị các nhà truyền thông nhào nặn ngược trở lại (nói cách khác, dưới
sự “dội bom” của truyền thông, công chúng thật sự tin chắc “cái tôi” là lựa
chọn xứng đáng nhất – và vì thế, bỏ tiền ra mua sản phẩm). Trong một xã hội
tiêu thụ thì rất có thể chiều thứ hai mạnh hơn chiều thứ nhất [2]
Ai cũng độc đáo khi tất cả giống nhau.
Trên một phương diện nào đó, có
thể hiểu lý lẽ cơ bản của “cái tôi” là quyền tự do lựa chọn. Nói cách khác,
cuộc sống là một quá trình “cạnh tranh lành mạnh”, trong đó ai cũng có quyền
chọn (hoặc không chọn) cách sống cho mình, đồng thời, chịu trách nhiệm với lựa
chọn ấy. Vấn đề đặt ra là đôi khi phạm vi của sự lựa chọn lại rất hữu hạn và
trong nhiều trường hợp, con người không được lựa chọn chính phạm vi đó. Nhìn
dưới góc độ này thì mối liên hệ giữa “cái tôi” với mục đích đậm màu thị trường
của những quảng cáo truyền hình trở nên rõ ràng hơn. Quảng cáo được làm ra để bán
sản phẩm, nhưng không chỉ có vậy, nó cùng lúc bán cả các giá trị và các quy
chuẩn – chính là yếu tố quyết định việc chọn lựa của mỗi cá nhân.
Trong cuốn “The System Of
Objects”, Jean Baudrillard viết: “Quảng cáo chọc cho ta phải ganh đua, nhưng
thông qua cuộc cạnh tranh tưởng tượng đó, nó lại hướng tới một sự đơn điệu sâu
sắc – một trạng thái đơn-công-thức (uniformula), một sự nhượng quyền cho niềm
cuồng sướng của đại chúng tiêu thụ.” [3]
Quảng cáo luôn làm công chúng
hạnh phúc, vì nó nói cho chúng ta biết rằng sự lựa chọn của chúng ta là tối
thượng. Thay vì buộc chúng ta phải xếp gạch từ tờ mờ sớm để mua được một cân
thịt như thời bao cấp (mà phần trăm nạc còn phụ thuộc vào tâm trạng của cô mậu
dịch), các nhà quảng cáo nói với chúng ta rằng họ “luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu” [4]. Vì lẽ, người tiêu dùng là “thượng đế” nên bất cứ ai cũng
độc đáo, và bất cứ ai cũng là number one [5]. Tất nhiên, cái “number one” này
khác với “ta là một, là riêng, là tất cả” của Xuân Diệu, vì lẽ, sự tự do của Xuân
Diệu dường như là một trạng thái tinh thần, còn sự tự do trong quảng cáo như
một vật phẩm được tặng dâng tới tận chân giường của “thượng đế” mà bản chất là
một cuộc đổi trác mà người được tôn vinh cũng chính là kẻ chịu mọi phí tổn.
Jean Baudrillard viết: “Một mặt,
quảng cáo nhắn nhủ rằng: “Mua đi, vì thứ này không giống ai khác” (như một loại
thịt dành riêng cho giới tinh hoa, hay loại thuốc lá của số ít hạnh phúc v.v.),
nhưng quảng cáo cùng lúc lại rao rằng: “Mua đi, bởi ai cũng đang xài thứ đó” –
Kết luận: “Mỗi cá nhân cảm thấy mình thật là độc đáo khi bắt chước tất cả những
kẻ khác.”[6].
Bình tĩnh hơn mà suy xét, nếu tự
do có thể đạt được chỉ bằng việc “là chính mình” thì thật quá dễ dàng. Có lẽ, ở
cấp độ bản thể luận, tự do không đơn giản như thế. Với những nhà quảng cáo, “tự
do là chính mình” đồng nghĩa với tự do giải phóng những khao khát của mình vào
các vật phẩm tiêu dùng.
Có thể thấy trong mối tương tác
với các thông điệp quảng cáo, công chúng thường chịu sự ảnh hưởng nặng về cảm
xúc và bỏ lơ phần lý lẽ. Hãy nghe phần lời trong quảng cáo của Sunsilk: “Họ là
những cô gái luôn sống hết mình! Mái tóc của họ nói lên điều đó! Sống là không
chờ đợi!”. Ở đây, nếu suy nghĩ một cách duy lý thì không cớ gì một mái tóc bóng
mượt lại “nói lên” chuyện “luôn sống hết mình” (về logic mà nói thì “sống hết
mình” thường sẽ làm hỏng tóc). Tuy nhiên, hiệu ứng cảm xúc của quảng cáo rất
tốt (vì nó quá đẹp, quá rầm rộ, quá ấn tượng), khiến công chúng hoàn toàn bị
cuốn theo hình ảnh mà trở nên dễ dãi với câu chữ. Chưa kể tới việc, hầu như ai
cũng đồng ý với một “thoả ước ngầm” là lời lẽ của quảng cáo thì chả cần phải
tin lắm, cũng có nghĩa là, quảng cáo đã hấp dẫn tới độ nó được yêu-bất-luận.
Lời kết về 8x và sự nhào nặn của truyền thông
Một ví dụ khác về tác động của
truyền thông lên bề mặt văn chương là hiện tượng 8x. Thuật ngữ “8x” nhanh chóng
“du nhập” vào làng văn sau một thời gian được giới truyền thông ưa chuộng. “8x”
có thể tạm hiểu là một nhóm giá trị (được cho) là gắn với tính hiện đại của lớp
trẻ năng động. Trong nhiều lần phỏng vấn các bạn sinh viên, tôi thấy rằng tuyệt
đại đa số cho rằng một người chăn trâu, cấy lúa thì dù sinh vào năm
một-ngàn-chín-trăm-tám-mấy đi nữa cũng không thể được gọi là 8x. Những đặc
trưng của một 8x có thể kể ra ở đây là khả năng sử dụng công nghệ cao, khả năng
(và khao khát) khẳng định mình, kèm theo đó là tính năng động. Tóm lại, 8x
thường là những người “cá tính”, “cái tôi mạnh mẽ”.
Bắt đầu từ những giá trị rời rạc
của một nhóm nhỏ công dân thành thị kể trên, 8x được giới truyền thông tái tạo,
và bồi đắp thành một hệ giá trị khá hấp dẫn (thông qua các tờ báo tuổi teen như
Hoa học trò, SVVN, 2!, Mực tím, rồi sau đó là các tờ báo lớn khác, cả báo giấy
lẫn báo điện tử, tiếp đó là các chương trình quảng cáo sử dụng hình ảnh thanh
thiếu niên để bán hàng[7]. Trong bối cảnh một một đất nước có dân số trẻ như
Việt Nam, việc thế hệ 8x bỗng được gọi bằng một “thuật ngữ” thời thượng phải
chăng vì họ chính là khách hàng mục tiêu của hầu hết các mặt hàng tiêu dùng[8].
Còn 9x bắt đầu trở thành một cụm từ quen thuộc đơn giản vì họ đã bắt đầu đến
tuổi biết tiêu tiền?.
Trên bề mặt văn chương, chúng ta
nhanh chóng có các tuyển tập truyện ngắn 8x, gắn với “một thế hệ nhà văn 8x” và
các diễn đàn (cả ảo lẫn thực) tranh cãi về văn chương 8x. Thực tế, những nhà
văn 8x có tiêu chuẩn về “cái tôi” khá tương đồng với những 8x bình thường. Nếu
như 8x bình thường gắn với khẩu hiện “tự tin là chính mình” thì 8x nhà văn cũng
vậy. Nhà văn 8x cảm thấy họ có toàn quyền tự do trong quan điểm sáng tác, tự do
viết về tình dục, tự do phơi lộ những cảm xúc cá nhân, riêng tư.
Điều này, tôi thấy chẳng có gì
phải phê phán. Nhưng có lẽ, phía những người trẻ không nên quá ảo tưởng vào sự
tự do đó, vì rất có thể, cái đó cuối cùng chỉ là một thứ “tự do được mặc định
trước”, một thứ “freedom by default” – chữ dùng của Jean Baudrillard. Xét đến
cùng, những đóng góp nghệ thuật của mỗi tác phẩm, dù có hay không có yếu tố
sex, dù khiêu khích hay lặng thầm, dù là những chi tiết riêng tư hay những thân
phận xã hội cũng đều không phụ thuộc vào năm sinh tác giả của nó.
Câu chuyện về sự liên hệ giữa
truyền thông đại chúng với văn hóa tiêu thụ chắc chắn chưa dừng lại ở đây. Cuộc
thương thỏa giá trị giữa truyền thông và công chúng của nó sẽ còn rất dài, mà ở
đó, thái độ lành mạnh không phải là phê phán (hoặc thở dài), mà ở chỗ tiếp nhận
các giá trị mới một cách chủ động. Xét đến cùng, chúng ta đang sống trong một
xã hội tiêu thụ – điều đó cũng bình đẳng như việc ta đã từng sống trong một xã
hội tự cung tự cấp.
Thay vì bị áp đặt vào “cái tự do
được mặc định trước” hoặc lớn tiếng phê phán nó, chúng ta nên chủ động sử dụng
những đặc quyền của xã hội tiêu thụ, trong đó có quyền tự do tiếp cận thông tin
và tiếp cận công nghệ. Lúc này, thay vì bị nhào nặn, con người – đặc biệt là
những trí thức – ai cũng có thể tự do chọn cho mình một lý thuyết, một thủ
pháp, miễn sao, thủ pháp đó được áp dụng có hiệu quả và thuyết phục trong văn
cảnh Việt Nam. Chắc chắn, khi đó, câu chuyện không còn luẩn quẩn ở chỗ “đi
mượn” hay “bị mượn”, “cái riêng” hay “cái chung” mà sẽ là phương cách anh/chị
lựa chọn có giúp trả lời một cách tích cực những câu hỏi mà xã hội hiện tại
đang đặt ra hay không. Trong bối cảnh một xã hội tiêu thụ đang ngày càng lớn
mạnh, tôi cho rằng việc này là vô cùng cần thiết và khẩn thiết.
Nguồn: gianged.wordpress.com
[1] Chiến dịch quảng cáo hiện nay
của Sunsilk chạy trên phạm vi toàn cầu với slogan “Life can’t wait” (Sống là
không chờ đợi). Sunsilk chọn hai biểu tượng văn hóa đại chúng là Marylin Monroe
và Mandonna làm đại diện và lấy thêm hình ảnh một ngôi sao của mỗi nước (trường
hợp ViệtNam là Hồ Ngọc Hà). Hình ảnh ba ngôi sao đại chúng được tạo hình theo
phong cách Pop Art của nghệ sĩ Mỹ Andy Warhol, người từng có một phát ngôn đầy
ấn tượng về văn hóa đại chúng: “Ai cũng sẽ nổi tiếng trong 15 phút – Everyone
will be famous for 15 minutes)
[2] Theo triết lý của Philip
Kortler, người được mệnh danh là cha đẻ của tiếp thị hiện đại thì mức độ cao
nhất của tiếp thị sản phẩm không phải là “đáp ứng nhu cầu” (Respondsive
Marketing) mà là “hình thành nhu cầu” (Need-shaping Marketing), tức là, phía
tiếp thị -quảng cáo mới là phía đưa ra những giá trị có tính áp đặt đối với
công chúng (chứ không phải theo chiều ngược lại).
[3] Jean Baudrillard, “Selected
Writing”, Stanford University Press, 1998 – trang 11
[4] Slogan của hãng bảo hiểm
Prudential.
[5] Tên một loại nước giải khát
tăng lực
[6] Sđd – trang 12.
[7] Vài cú search ở Google với
cụm từ “thế hệ 8x” cho thấy các tờ báo điện tử lớn (như VNN, VNE, Dân trí) và
các phiên bản điện tử của báo giấy (Thanh Niên online, Tuổi trẻ online, Tiền
phong online v.v..) đều nhiều lần sử dụng cụm từ này. Thành đoàn TPHCM cũng
từng tổ chức cuộc thi “Máy tính thế hệ 8x” do Intel tài trợ.
[8] Theo Vnexpress, tính đến năm
2002, 53% dân số VN dưới 25 tuổi. http://www.vnexpress.net/GL/Suc-khoe/2002/07/3B9BE0CB/
