“Thương hiệu”, nếu hiểu cái từ gồm hai âm tiết thuần Hán - Việt này theo nghĩa đen của nó, thì về đại thể, đó là: Tên gọi của một sản phẩm nào đó (đã hoặc đang) được lưu hành trên thị trường thông qua hoạt động mua bán.
Một món đồ bất kỳ, ngoài việc được định danh bằng một danh từ chung - chỉ “chủng”, “loại”, “kiểu” mà nó thuộc về (cái ghế, chiếc máy tính, chiếc túi xách, đôi giày, bộ váy áo, v.v...), nó còn được gắn thêm một cái tên khác, đó là tên của nhà sản xuất (tivi Sony, máy tính bảng Apple, bánh mỳ kẹp KFC, kem đánh răng Aquafresh, cà phê Trung Nguyên, xe hơi BMW, quần jeans Levi’s, v.v.).
Trong thị trường tự do - nếu ta hiểu “thị trường tự do” như là một phạm trù tư sản, ra đời và phát triển cùng với chủ nghĩa tư bản, thì chắc chắn đây là cái đã có trên thế giới từ hàng trăm năm nay rồi - cái tên “được gắn thêm” này là yếu tố giữ vai trò cực kỳ quan trọng. Nó là dấu chỉ cho chất lượng của sản phẩm, là uy tín và niềm tự hào của nhà sản xuất, là sự đảm bảo cho niềm tin của khách hàng và người sử dụng. Ta gọi đó là “thương hiệu”. Tạo dựng thương hiệu, giữ gìn thương hiệu, thậm chí đánh bóng thương hiệu, về phía nhà sản xuất mà nói, là việc không thể không làm, vì lợi nhuận, và vì sự tồn tại của chính họ. Nhưng về phía khách hàng và người sử dụng sản phẩm thì sao? Câu hỏi này, nếu bó hẹp lại và chỉ đặt trong môi trường văn hóa xã hội ở nước ta hiện nay, dường như nó sẽ phát lộ không ít điều… kỳ cục. Hoặc, nếu nói một cách nghiêm túc, nó cho thấy một nỗi bất an nào đó, ngấm ngầm hoặc công khai, trong đời sống tinh thần của chính người Việt Nam chúng ta lúc này.
Một khẩu hiệu, dưới dạng câu mệnh lệnh thức, rất phổ biến hiện nay: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam ”, là khẩu hiệu không hề ngẫu nhiên mà có. Ít nhất, nó phản ánh một sự thực hiển nhiên rằng người Việt Nam không mấy mặn mà với việc mua những sản phẩm do chính người Việt Nam sản xuất. (Hệ quả của sự “thiếu nhiệt tình” này sẽ là tình trạng nhập siêu, là sự phá sản của các nhà sản xuất nội địa, là sự suy yếu của cả nền kinh tế quốc dân v.v.).
Trong đa số trường hợp, người cổ xúy cho khẩu hiệu này sẽ giải thích với chúng ta rằng: Hàng Việt Nam, về chất lượng sử dụng hay hình thức mẫu mã không hề thua kém sản phẩm cùng loại được nhập từ nước ngoài, nếu không muốn nói là hơn, nhưng do ham rẻ nên “bà con” quên mất câu “của rẻ là của ôi”, và như thế là không nên. Điều này dĩ nhiên đúng. Nhưng, nó chỉ đúng khi “bà con” ở đây là bộ phận cư dân đang sống rất vất vả với mức thu nhập ít ỏi của mình; và đúng khi “hàng Việt Nam” ở đây là những sản phẩm tối cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày mà người Việt Nam có thể sản xuất được - đại loại như gạo, nước mắm, bột giặt, kem đánh răng, dầu ăn, quần áo, giày dép, v.v, - nhưng vì những lý do trời ơi đất hỡi nào đó (?) mà giá thành của chúng có cao hơn một ít so với hàng nhập từ nước ngoài. Nhưng ngoài “bà con” loại này và “hàng Việt Nam ” loại này ra thì sao? Đây chính là điều kỳ cục, là nỗi bất an mà người viết nhận thấy phần nào khi quan sát cách ứng xử của một bộ phận người Việt Nam chúng ta hiện nay (đang đông dần lên) trước cái gọi là “thương hiệu”.
Nếu ai đã đọc tiểu thuyết Nhân gian của nhà văn Thùy Dương, hẳn phải phì cười khi chị vẽ ra chân dung của những bà, những cô không thèm đếm xỉa đến giai đoạn quá độ, đã “nhảy một bước từ thời bao cấp sang thời kỳ tiêu dùng xa xỉ”, và đã “dạy cho bọn tư bản biết thế nào là cách tiêu tiền”. Tôi cho rằng nhà văn không phải mất quá nhiều công để hư cấu những chân dung này, vì đó là sự thực phổ biến, đang đập vào mắt ta hàng ngày. Giới nhà giàu Việt Nam (cả giàu thật và giàu ảo) đang tỏ ra không hề kém cạnh giới nhà giàu trên toàn thế giới ở phương diện là chủ sở hữu những sản phẩm đắt tiền, tất nhiên, chẳng có sản phẩm nào mang thương hiệu Việt Nam hết. (Xin nói ngay rằng tôi không quan tâm tới chuyện tiền của họ ở đâu mà ra).
Máy bay, du thuyền, xe hơi siêu sang, xe máy “khủng”, v.v, nói chung là những sản phẩm đòi hỏi một trình độ khoa học công nghệ rất cao mà chúng ta còn lâu mới vươn tới được, thì đã đành. Nhưng còn khối thứ “be bé”, như bộ váy áo, đôi giày, chiếc túi xách, cặp mắt kính, v.v, những thứ mà người ta ưa dùng từ “hàng hiệu” để định danh hơn là từ “thương hiệu”, thì mới thật đáng nói. Tôi để từ “be bé” trong ngoặc kép bởi vì thực ra chúng chẳng bé một tý nào, nếu xét về giá cả. Một bộ váy áo, một đôi giày, một chiếc túi xách hàng hiệu có giá vài nghìn, thậm chí vài chục nghìn USD - bằng vài lần, thậm chí vài chục lần tổng thu nhập hàng tháng của một công chức hạng trung - là chuyện thường. Vậy mà không ít người sở hữu cả một collection để mà ngắm nghía, để mà chưng diện mỗi lúc tung tẩy đi ra đi vào, đi lên đi xuống. Ấy thế mà hễ những nhà sản xuất hàng hiệu kia tung ra bộ sưu tập nào mới, họ lại nhào vào mua cho bằng được một vài món, như kẻ đang khát chợt nhìn thấy giếng nước trong mát vậy.
Hãy bình tĩnh ngắm nghía một món hàng hiệu, nếu có dịp: Quả thật là nó hoàn hảo, quá đỗi hoàn hảo là đằng khác, cả về chất liệu, kiểu dáng và độ bền sử dụng. Nhưng, giả định nhé: Nếu ở cái sản phẩm “quá đỗi hoàn hảo” kia, dù là bên trên, bên dưới, bên trong hay bên ngoài, không chỗ nào cho ta thấy một ký hiệu, một biểu tượng nói lên rằng đây là sản phẩm của Louis Vuiton, của Hermes, của Coco Chanel, của Gucci, của Dolce & Gabana, v.v, thì sao? Hoặc nếu ở đó chỉ trần trụi là một ký hiệu “made in Vietnam ”, thì sao? Xin được trả lời ngay dù có phải chịu tiếng vu khoát: Nó sẽ bị ghẻ lạnh ngay lập tức, thậm chí có khi cho không người ta cũng chẳng thèm. Chuyện gì xảy ra ở đây vậy?
Bệnh sính ngoại, tất nhiên. Nhưng cũng đã qua rồi cái thời người Việt Nam nhìn đâu ở ngoài mình cũng bảo đó là “Tây”. Người chúng ta biết Tây cũng có dăm bảy loại, và loại đang nói tới là loại Tây ở đỉnh chóp của thế giới tiêu dùng xa xỉ. Nó là hàng hiệu, là những thương hiệu đã được xây dựng từ rất lâu trong lòng xã hội tư sản thị dân phương Tây. Nay thì nó đã trở thành biểu tượng của chất lượng, và hơn thế, biểu tượng của sự giàu có, của sự sành điệu, của đẳng cấp. Những từ “sành điệu” và “đẳng cấp” luôn xuất hiện trong quảng cáo của những nhà sản xuất hàng hiệu. Và chỉ cần chừng đó thôi, cũng đã đủ để biến một bộ phận nôvôrích Việt Nam trở thành những con thiêu thân quay cuồng lao mình vào thứ ánh sáng huyền hoặc và phù phiếm này. Xét cho cùng, họ bỏ ra một đống tiền lớn không phải để mua một vật dụng, mà để mua một tâm lý. Nói cho cụ thể hơn: Họ không mua một sản phẩm có hình thức đẹp và có công năng phục vụ tốt một nhu cầu sử dụng thực tế nào đó, mà mua sự thỏa mãn cái cảm giác hơn người, hơn đời khi được sở hữu món đồ chẳng mấy người đủ tiền để mơ đến.
Trên Chuyên đề ANTG Giữa tháng 11 - 2012, ở bài Phỏng vấn một chiếc điện thoại, nhà báo Lê Thị Liên Hoan đã cắt nghĩa hiện tượng này khi “khen” nhà sản xuất và “cấu véo” người tiêu dùng: “Họ đã thành công rực rỡ trong việc tạo ra trong đầu khách hàng một chất men ghen tị luôn đòi người ta phải sở hữu một cái gì hơn kẻ khác, chả cần biết cái hơn ấy có lợi ích hay không. Điều kỳ diệu nằm ở chỗ, phần lớn thiên hạ trong cuộc đời mình không đạt tới cái đỉnh cao đích thực.
Vì vậy, họ sẵn sàng bằng lòng với các đỉnh cao giả mạo, hay nếu không giả mạo thì vụn vặt, do các nhà bán lẻ đưa ra”. Tôi cho rằng nhận định như thế là đúng, nhưng chưa đủ, nhất là khi ta đang bàn về trường hợp những con thiêu thân mang quốc tịch Việt Nam của thế giới hàng hiệu. Ở đây không thể không nói đến cái tâm lý tiêu tiền như truy lĩnh cho bằng hết những ngày tháng dài phải sống kham khổ, phải nhịn ăn nhịn mặc, phải nhìn cuộc sống bên ngoài như chiêm ngưỡng cuộc sống trên thiên đường. Ở đây không thể không nói tới sự sống lại của một thứ chủ nghĩa bái vật giáo thời hội nhập, tức là sự sống lại tinh thần nô lệ của con người trước vật thể.
Ở đây không thể không nói tới một sự bất an và một sự ngộ nhận nào đó: Bất an, thiếu tự tin vào khả năng cá nhân nên mới bù đắp bằng cách tự biến mình thành một thứ manơcanh của những đồ xa xỉ; ngộ nhận rằng sự giàu có và thói tiêu tiền kiểu phú hộ có thể nhanh chóng khiến anh thị dân tầm thường trở thành nhà quý tộc sang cả. Riêng về sự ngộ nhận, có thể nói rằng đây là một sự ngộ nhận đánh dấu đường đi xuống đáng buồn của nhận thức văn hóa. Những thứ “hàng hiệu” mà ta đang nói, xét cho cùng, vẫn là những sản phẩm hàng hóa thấm đẫm tính chất đại chúng của thời hiện đại, thời của sự khuếch trương công nghệ tiêu dùng: Kẻ nào có đủ tiền, bất kể anh là ai, đều có thể sở hữu nó, thế thôi.
Một món đồ xa xỉ mang biểu tượng Louis Vuiton hay Hermes khác hoàn toàn về bản chất nếu so với biểu tượng khắc trên gia huy của dòng họ Ivanov của nước Nga Sa hoàng hay dòng họ Rothschild của đế quốc Đức - Phổ thời chưa xa lắm: Đó là những dòng họ quý tộc truyền đời ở châu Âu, chất quý tộc sang trọng lịch lãm được đào luyện và kết tinh dần dần qua thời gian, ngấm vào huyết quản của họ một cách tự nhiên nhi nhiên, nên dù có phải mặc áo rách (tất nhiên là chẳng cần đến áo rách… hàng hiệu) thì phong thái quý tộc của họ cũng chẳng che giấu được ai. Nói cách khác, nếu không/chưa muốn nhìn nhận “quý tộc tính” như một đặc quyền giai cấp, thì ít nhất cũng phải coi đó như một chuẩn mực về phong thái, về ứng xử - những giá trị được đặt căn bản trên độ dày của văn hóa chứ không phải độ phình, độ căng của túi tiền!
Đến đây, tôi chợt nhớ tới nhà thơ, nhà biên kịch Nguyễn Thị Hồng Ngát khi bà nói (hoặc viết) và được Đỗ Chu dẫn lại trong tập tùy bút Thăm thẳm bóng người: “Mai sau con cháu chúng ta khôn ngoan khấm khá lên thế nào chưa rõ, chứ đến chúng ta ngày hôm nay là vẫn mười mươi chưa hiểu biết gì về ngọc. Muốn hiểu về ngọc là chuyện phải có chuẩn bị cả ngàn năm trước. Chúng ta là đám người từ lam lũ mà ra, quanh năm bới đất lật cỏ, buôn thúng bán mẹt, bàn đến ngọc e muốn khó, e còn đang lùn, còn phải kiễng chân lên mỗi khi đứng chuyện trò với thiên hạ”. Thật là đáo để. Thật là như một gáo nước lạnh giội vào những cái đầu đang hừng hực khí thế “lấy chính mình dạy cho thế giới biết cách dùng hàng hiệu” của một bộ phận người Việt hãnh tiến đương thời.
Ngoài hàng hiệu, trên phương diện ngôn ngữ - xã hội học, khái niệm “thương hiệu” còn có những kiểu phái sinh khác nữa, thể hiện ra trong nhiều lĩnh vực hoạt động, như giáo dục đào tạo, điều trị và chăm sóc sức khỏe, giao thông vận tải, v.v, và cả trong đời sống nghệ thuật. Chỉ xét riêng ở đời sống nghệ thuật, và chỉ cần khoanh vùng ở những bộ môn mang đậm nhất dấu ấn sáng tạo của cá nhân người nghệ sỹ (văn chương, hội họa, âm nhạc), ta cũng thấy từ thương hiệu được sử dụng với tần suất khá cao. Nhưng có đúng là trong đời sống nghệ thuật của chúng ta đang sản sinh những thương hiệu thực sự là thương hiệu không? Những thương hiệu nghệ thuật ấy tác động thế nào đến công chúng tiếp nhận, tạo ra trong họ niềm sung sướng giả tạo, nhất thời, hay lại là nỗi bất an thường trực về một cái gì đó mong manh? Với những câu hỏi này, người viết sẽ còn quay trở lại vào một dịp khác.
