Tiêu dùng không thể là hành vi
trung tính: nó luôn luôn là sự góp phần của cá nhân vào động năng của guồng máy
kinh tế - chính trị - xã hội.
Có ý thức, tiêu dùng là việc tích
tiểu thành đại của những tiểu tự sự hướng về ước vọng giải phóng nhân quần khởi
xướng từ các đại thuật sự của ánh sáng thời hiện đại, nếu không, hành vi hậu
hiện đại ấy là chướng ngại cho việc hiện đại hóa một đất nước rình rập bởi tụt
hậu: vì ở đấy con người sống với ảo và quên mất cái thật!
Kể từ giữa thập niên cuối của thế
kỷ trước - khởi sự từ Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản rồi sau đó tỏa ra gần khắp nơi
theo vận tốc của việc kết nối Internet - xuất hiện một thuật ngữ mới nửa Mỹ nửa
Latinh là “protean homos” - nghĩa đen là “con người thay hình đổi dạng” - dùng
để chỉ những người mà sinh hoạt thường nhật bị chi phối bởi không gian ảo của
điện số truyền thông đa phương tiện đến độ đối với họ, cuộc đời thật chính là
“cuộc đời trên mạng” trong khi cuộc sống bình thường lại biến thành “cuộc đời
cắt dây” (“off lines life”).
Thêm điểm nổi bật được nêu ra là
loại người ấy thoải mái thủ diễn nhiều vai và có cảm nhận là sống được đồng
thời nhiều cuộc đời. Nhưng, từ điều có thể có cùng lúc nhiều địa chỉ thư điện
tử với nhiều danh tính khác nhau đến việc tâm tình như thật với những danh xưng
ảo thông qua các mạng “chat” cho đến việc nhập vai các nhân vật tưởng tượng ở
những thế giới siêu thực của “games”, hệ quả là sự phân thân tâm thế - hiểu
chính xác là con người chỉ tìm ra chính nó trong việc chạy đuổi theo những bản
sắc và vị thế vay mượn thông qua các vai trò đóng tạm nhưng lại tưởng như thật.
Từ đấy, con người dần dần bị chi phối bởi ảo tưởng về khả năng chuyển hóa thân
phận, hiểu theo ý là nếu cuộc sống ngoài đời không như nó muốn thì nó vẫn còn
nhiều cuộc đời khác để sống với vũ trụ trong mạng.
Tuy nhiên, nhìn từ việc phân tích
sự vận hành của phương thức tư duy và luận lý, diễn trình trên cũng đã mang đến
không ít điều tích cực: với cuộc sống muôn hình muôn dạng, con người ngày càng
trở nên phản cảm hơn với những ràng buộc của các ý thức hệ, nó không còn chấp
nhận một cách dễ dàng như trước đấy những viễn tượng khai phóng của chủ thuyết
này hay chủ nghĩa nọ. Thế giới mà nó sống vốn đầy hình ảnh, và nó nghĩ là nó có
quyền lựa chọn những hình ảnh nào thích hợp với nó nhất. Thế giới ấy chính là
bối cảnh lịch sử mới, mang đến thêm cho con người nhiều điều kiện để nó tìm
cách xác minh tính chủ thể của chính nó. Môi trường sống của con người, do đó,
không còn có thể hình dung như một hiện thực khách quan duy nhất và đơn hướng,
mà trở thành vô số không gian chủ quan của vô vàn khả thể và việc lựa chọn cái
khả thể này hay/và khả thể nọ cũng biến thành hoàn toàn khả dĩ và thậm chí hết
sức khả thi trong cảm quan của con người.
Theo đó, không chỉ các hệ tư
tưởng - hiểu theo nghĩa các đại thuật sự mang tính khai minh của thời hiện đại
- phổ biến trước đấy đã mất đi khá nhiều hấp lực đối với con người - vì bản
thân các đại thuật sự ấy trở thành một câu chuyện trong nhiều câu chuyện
khác/một khả thể trong nhiều khả thể khác - mà thêm nữa con người còn nhận ra
khả tính tự biên tự diễn cho chính nó những chuyện kể về đời nó như nó mong
muốn: cuộc đời trở thành một “trò chơi sắp xếp ngôn từ” vì bản thân ngôn ngữ
của “thời đại @” đã trở thành phương tiện truyền tải những hình ảnh mà con
người đang sống/muốn sống.
Do vậy, nếu một trong các tính
chất đặc trưng của hậu hiện đại là sự lu mờ của các đại thuật sự đồng thời với
sự phát triển của những tiểu tự sự (micronarration versus metanarration) mà ở
đó mỗi một con người phóng chiếu những ước vọng của riêng nó theo phương thức
liên văn bản - siêu văn bản (intertextuality-hypertextuality) như một kiến lập
xã hội-văn hóa (social-cultural construct) của bản thân, thì hành vi tiêu dùng
ngày nay ở các thành phố lớn của Việt Nam đã mang vài hơi hướng hậu hiện đại.
Hãy thông qua hai từ ngữ thông dụng là đua đòi và chơi trội để kiến giải điều
vừa nói.
Đua đòi là ước vọng hội nhập vào
một cộng đồng được chọn làm chuẩn mực, nghĩa là thể hiện một sự tin tưởng vào
chuyện kể/đại thuật sự thoát thai từ cung cách/lối sống của tập thể ấy (nếu tôi
không tin vào viễn cảnh huy hoàng chung của lớp người “thành đạt” hưởng thụ
“công nghệ thông minh” thì tôi đua đòi theo họ làm gì?!). Chơi trội lại là một
kiểu kể chuyện về chính mình, một loại tiểu tự sự càng “ngon lành” càng tốt
(câu chuyện đời tôi chính là nằm trong chiếc xe đắt giá của tôi hay/và cách
trang trí nội thất độc đáo ở nhà tôi). Đua đòi và chơi trội không loại trừ nhau
mà tương tác với nhau (không có chuẩn thì biết đâu là vượt chuẩn?), và điều này
đã tạo ra bi kịch trong tâm lý tiêu dùng (vừa hụt hơi chạy theo chuẩn vừa hết
hơi để vượt chuẩn!).
Tiêu dùng, trong chiều hướng ấy,
không còn chỉ để thỏa mãn các nhu cầu vật chất tự nhiên mà còn cơ bản là một
loại kiến lập xã hội - văn hóa do con người tạo ra để xác minh chính nó. Tiêu
dùng, do vậy, trở thành một trò chơi ngôn ngữ đầy tính liên văn bản - siêu văn
bản mà thông qua đó con người muốn truyền tải cùng lúc nhiều thông điệp: tôi
chọn mua sắm đồ này vật nọ chính để nói về tôi, về đẳng cấp của tôi, danh phận
của tôi, khát vọng của tôi, phong thái của tôi, hình ảnh mà tôi muốn có về
tôi...
Nói gọn: tiêu dùng là một cách
diễn ngôn về mình và sản phẩm - dịch vụ là những ngôn từ sử dụng để luận thuật
về bản thân; cái này tương nhập, liên thông và chuyển hóa từ/với cái kia để vô
hình trung biến hành vi tiêu dùng thành một kịch bản hàm ý tạo sự đăng quang
cho chính bản thân người tiêu dùng bằng cách từ điều này làm liên tưởng đến rất
nhiều điều khác (giống như trên mạng: trang chủ này nối đến trang chủ khác).
Cũng từ đó mà thuật ngữ “nội cảm
tiêu dùng” (“consumer insight”) được phổ biến, đặt vấn đề phải nhìn thấu những
gì có trong tâm tưởng thuộc đối tác chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu cung cách và nội cảm tiêu
dùng mang tính chất hậu hiện đại nói trên ở các nước phát triển xuất phát từ
một lịch sử lâu dài và vững chắc của công cuộc hiện đại hóa không chỉ các cơ sở
hạ tầng mà còn về tổ chức kinh tế - xã hội, thì ở ta, trái lại, nó giống như
một chiếc cầu được xây trên nền đất lún. Có thể diễn đạt cô đọng điều ấy bằng
việc kết liên nội hàm của bốn từ sau: modernization, modernism, modernity và
postmodern.
Modernization là quá trình hiện
đại hóa; modernism là tinh thần hiện đại; modernity là sự hiện đại và
postmodern là tính cách hậu hiện đại. Và điều cơ bản ở đây là: hai từ sau cần
có hai từ trước để triển khai nội dung tích cực của nó! Quả thế: sự hiện đại và
tính cách hậu hiện đại trong sinh hoạt kinh tế và xã hội, nếu muốn có thực
chất, không thể không dựa vào một tiến trình hiện đại hóa đã phổ quát trong sản
xuất hạ tầng cũng như không thể không có tiền đề là sự phổ cập của tinh thần
hiện đại trong các quan hệ của thể chế dân sinh.
Tiếp cận vấn đề như trên thì thấy
ngay... vấn nạn: ở Việt Nam, lối sống hiện đại và hành xử tiêu dùng hậu hiện
đại được đề cao lại có nền tảng là một tiến trình hiện đại hóa còn hết sức khập
khiễng của cơ sở cấu trúc hạ tầng và trong một tinh thần hiện đại còn vô cùng
bất cập của tổ chức hành chính, kinh tế và xã hội.
Đó là nguyên nhân để quy trình
liên văn bản - siêu văn bản trong phong cách tiêu dùng hậu hiện đại không phát
huy được tác dụng tích cực của nó - nghĩa là nuôi dưỡng sự liên tưởng không ngừng
của con người về những chân trời khát vọng ngày càng hướng thượng để nâng cao
tầm nhìn của nó - mà lại rơi vào tình trạng cắt dán (“copy & paste”) vốn là
một hình thái sơ khai và thô kệch nhất của hoạt động liên văn bản trong tư duy
và hành xử: đua đòi và chơi trội hiển lộ chỉ như sự hùa theo nông cạn và khoe
mẽ bên ngoài - một cách chắp vá những hình thức tiêu dùng hào nhoáng để che lấp
cái trống vắng của nhân cách bên trong - và mất đi khả năng siêu nghiệm thành
nguồn xung lực kích hoạt sự khẳng định bản thân theo chiều hướng đầu tư kiên
định và trau dồi nhận thức cá nhân.
Thật vậy: nếu tiêu dùng là một
loại tiểu tự sự mà trong đó con người phản ánh nhân sinh quan của nó, thì chính
cung cách tiêu dùng lại thể hiện một sự lựa chọn mang tính văn hóa về định chế
xã hội: thông qua hành vi tiêu dùng của mình, dù muốn dù không, người tiêu dùng
đang góp phần vào việc thiết chế hóa một mô hình kinh tế - chính trị!
Chính vì vậy mà trong nhãn quan
hậu hiện đại, tiêu dùng là một diễn ngôn có tính liên văn bản - siêu văn bản
kết nối khả năng thanh toán của cá nhân với ý thức về vai trò công dân của
chính nó: khi tôi điềm nhiên tiếp tục mua những sản phẩm mà cách sản xuất gây ô
nhiễm môi trường hay từ một doanh nghiệp bóc lột nhân công thì vô hình trung
tôi đã phát tán/tham gia vào diễn trình nếu không ủng hộ thì chí ít cũng lạnh
lùng vô cảm - nghĩa là tôi đã từ nhiệm vai trò công dân của chính tôi - trong
hành vi tiêu dùng của mình.
Do vậy, tiêu dùng của tôi không
đơn thuần chỉ là tiêu dùng cho riêng tôi mà còn là một liên văn bản - siêu văn
bản về ý thức trách nhiệm của tôi đối với cộng đồng môi sinh mà tôi đang sống:
khoe mẽ bằng những sản phẩm - dịch vụ “ngoại” đắt tiền nhất còn là diễn luận
tạo dịp để người khác đặt câu hỏi về nhân cách và nhận thức về mức độ nhân văn
của tôi trong một xã hội mà sự phân tầng giàu và nghèo, thành thị và nông thôn
có chiều hướng ngày càng trầm kha.
