Ngày nay hàng hóa và dịch vụ tràn
ngập thế giới, các nhà kinh doanh và giới sản xuất bị một áp lực khủng khiếp
trong sự cạnh tranh với các mặt hàng cùng loại của các hãng sản xuất khác trong
và ngoài nước. Thương trường đã trở thành chiến trường, nên người ta không còn
cách gì hơn là dùng quảng cáo để chinh phục khách hàng mua món hàng hay dịch vụ
của mình. Quảng cáo đã lợi dụng được những nhu cầu và khuynh hướng nơi con
người để khêu gợi, kích thích, dẫn dụ, thuyết phục và tạo ra những nhu cầu mới
để đạt được nguồn lợi tối đa trong kinh doanh.
Theo điều tra xã hội học, Ở Pháp
nền kinh tế không mạnh, nhưng mỗi ngày (24 tiếng), trung bình mỗi người phải
tiếp nhận 1.500 lần những thông điệp quảng cáo. Còn ở Mỹ thì con số này gấp
đôi, tức 3.000 lần (theo TS. Huỳnh Văn Tòng). Với một số lần như vậy, cộng với
một kỹ thuật tinh vi dựa trên khoa học, trên tâm sinh lý con người để thuyết
phục và ép buộc thì nhất định cuối cùng họ phải mua món hàng đó. Điều đặc biệt
là người ta tiêu thụ hàng hóa mà không biết được mình đã bị dẫn dụ, bị ép buộc,
cứ tưởng mình tự chủ, vì nó hoàn toàn diễn ra trong vô thức. Vấn đề ở đây là
quảng cáo có thực sự đem lại hạnh phúc cho người hay không? Nhưng trước hết ta
thử xét quảng cáo đã dùng cách gì mà chi phối được toàn thể đời sống con người
như vậy.
1. Phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo dùng tất cả mọi phương
tiện của truyền thông đại chúng, điển hình là báo chí (báo in), truyền thanh,
truyền hình, điện ảnh để truyền những thông điệp quảng cáo. Nó xen kẽ vào các
chương trình như những đứa con hoang, như những ký sinh vật ép buộc mọi người
phải tiếp xúc với nó.
Ngoài ra quảng cáo còn mang những
hình thức khác độc lập hơn, như triển lãm, video clip, những thông tin về mặt
hàng khuyến mãi, giải thưởng, thông tin khoa học, xã hội… qua bài viết, tạp
chí, qua bảng hiệu, nhãn hiệu, hộp đèn, băng rôn, tờ bướm, tờ rơi, nơi công
cộng, trên đường xá, trên các tòa nhà, nơi các phương tiện giao thông (xe cộ,
máy bay, tàu điện, tàu thủy) …và trên internet. Ban đêm trong thành phố, ánh
đèn rực rỡ từ các bảng hiệu, bảng quảng cáo, đèn điện tử và những ánh đèn
choáng ngộp nơi các tòa nhà, các cơ sở kinh doanh, tạo nên một thế giới huyền
ảo cho thuật quảng cáo.
2. Kỹ thuật, kỹ xảo quảng cáo:
Quảng cáo dùng hình ảnh con người
để diễn xuất, trong sự hài lòng, thỏa mãn, hãnh diện, khao khát với món hàng
nào đó, ngay cả với món hàng ba xu cũng như vậy. Con người này thường là những
người đẹp, những diễn viên, người mẫu, những người nổi tiếng, đôi khi là những
người tiêu dùng bình dân làm công cụ. Những hình ảnh này được diễn xuất thật
khêu gợi, lôi cuốn bằng thân thể đẹp của người phụ nữ liên quan tới những cảnh
vật hấp dẫn lồng vào món hàng hoặc dịch vụ nào đó, tựu trung về ăn uống, tính
dục, sắc đẹp, sức khỏe, sự ca tụng.
Nhiều nghệ sĩ, người mẫu, diễn
viên đã có tiền, có danh rồi mà vẫn bị ma lực của quảng cáo lôi cuốn, chạy theo
những sô quảng cáo cho những mặt hàng tầm thường, vô tình trở nên “mua danh ba
vạn, bán danh ba đồng”. Họ là nạn nhân đầu tiên của quảng cáo. Cũng con người
đóng vai nhà khoa học, nhà chuyên môn dẫn chứng bằng những biểu đồ, bằng thống
kê, bằng thí nghiệm dàn dựng để thuyết phục khách hàng. Hoặc đóng vai người
người tiêu dùng để giới thiệu, lý luận, ca tụng, khuyên dùng, chứng nhận… cho
mặt hàng là giá trị nhất, tốt nhất.
3. Ngôn ngữ quảng cáo:
Ngôn ngữ quảng cáo tất nhiên phải
ngắn gọn, dễ nhớ, ấn tượng, khêu gợi, quả quyết, đánh mạnh vào cảm giác. Vì vậy
ngôn ngữ bao giờ cũng lâm vào tình trạng cường điệu, nói quá, thường đi đến
ngoa ngôn và lộng ngôn. Ví dụ như siêu bền, siêu rẻ, siêu mỏng, cực sốc, cực
rẻ, cực đẹp, vô địch, trên cả tuyệt vời, không loại nào sánh bằng, chưa từng
có…hoặc chỉ cần mua mặt hàng này sẽ lợi hàng tỉ, dùng hàng sẽ khỏe, đẹp, khỏi
bệnh trong thời gian này nọ… hoặc hân hạnh được phục vụ, hân hạnh tài trợ,
khách hàng là thượng đế, vì lo cho con em chúng ta, lo cho cộng đồng, cho trí
thông minh… cộng với những hình ảnh khêu gợi liên quan tới những dục vọng nơi
con người, với những sự thành đạt thật hấp dẫn.
Tiếng nói thỏ thẻ yêu đương của
cặp tình nhân liên quan tới chiếc xe, chiếc giường, kẹo cao su, mỹ phẩm, đồ
trang điểm, đồ dùng phụ nữ, hóa chất làm đẹp… Ngôn ngữ ăn uống liên quan tới sự
yêu thương, trách nhiệm, hạnh phúc, sức khỏe, sung túc… Ngôn ngữ thành đạt liên
quan tới sự thán phục, sự kiêu hãnh, sự cao sang, trưởng giả, tiện nghi vật
chất… và dùng mọi thứ ngôn ngữ “kêu” và “nổ” nhất có thể được.
4. Tâm lý quảng cáo:
Quảng cáo dùng thuật tâm lý tối
đa, áp dụng theo phân tâm học để ám thị đến độ mê hoặc con người từ trong vô
thức, đến nỗi sai khiến được con người. Bởi vì không ai có thể cưỡng lại điều
mình đang thèm khát, đặc biệt là mình đang tin tưởng và hy vọng nơi điều đó. Nó
được diễn ra theo quy luật: Tác động vào tâm sinh lý, duy trì sự chú ý, cấu tạo
niềm tin và quyết định mua hàng. Quảng cáo thành công nhờ quy luật này, vì
những thông điệp quảng cáo được lặp đi lặp lại nhiều lần tác động vào tâm sinh
lý con người, đến một lúc nào đó, người bị tiếp nhận sẽ tin nó, ngoan ngoãn
theo lệnh của nó dễ dàng, sẵn sàng mua loại mà nó dẫn dắt.
Hơn nữa nó khêu gợi vào đúng tâm
trạng theo nhu cầu của con người, hay nói cách khác, nó kích thích vào chính
những dục vọng tiềm tàng nơi con người, để lúc nào họ cũng luôn luôn thấy thèm
khát và thèm khát mà không bao giờ được thỏa mãn, vì quảng cáo luôn tạo ra nhu
cầu mới mỗi ngày cao hơn không bao giờ cùng, vì “nhân dục vô nhai” (lòng dục
con người không có giới hạn). Một clip Quảng cáo dùng âm thanh (tiếng động,
nhạc, lời nói), hình ảnh (thân thể hấp dẫn, cảnh vật hào nhoáng, thơ mộng, cao
sang), màu sắc và ánh sáng trong không gian đa chiều, được bố cục tài tình hết
sức nghệ thuật qua kỹ xảo và kỹ thuật lắp ghép, dẫn con người vào một thế giới
huyền ảo mê ly chỉ vì dùng món hàng hay dịch vụ nào đó.
Nó thường dẫn con người hướng đến
tính dục (dục tính Libido) là bản năng đòi hỏi thỏa mãn mọi lạc thú, chi phối
con người, như ông tổ phân tâm học Sigmund Freud khẳng định. Ăn ngon, mặc đẹp,
làm đẹp, khoe thân thể, sức khỏe, cường tráng… thường là xuất phát từ tính dục
mà ra, nên quảng cáo đã lợi dụng được điều này để dẫn dắt con người. Tính kiêu
hãnh, thích khoe khoang, đua tranh, thích mua sắm, ham hưởng thụ, tính tò mò,
sợ bệnh tật, sợ thua thiệt và đủ thứ sợ khác, cũng là những khuynh hướng được
quảng cáo kích thích tối đa để lợi dụng .
5. Chiến lược quảng cáo:
Ở các nước chậm phát triển, quảng
cáo chưa phát triển mạnh, nhiều khi nhà doanh nghiệp chỉ cần những thông tin
như rao vặt, bích chương…, nếu cần thì các nhà kinh doanh tự lên kế hoạch quảng
cáo hoặc thuê các cơ quan truyền thông thuộc phòng ban quảng cáo giúp cho. Nó
mang tính thông tin, giai đoạn, có khi là đối phó hoặc chữa cháy là chủ yếu.
Nhưng ở các nước mà nền kinh tế phát triển thì quảng cáo phụ thuộc vào hãng
quảng cáo, nó thuộc về công nghệ quảng cáo. Như vậy nó mang tính chiến lược,
nghĩa là nó có kế hoạch lâu dài theo từng giai đoạn để mở ra những chiến dịch
quảng cáo, tùy theo nhu cầu và tình hình biến động. Số tiền chi cho quảng cáo
có khi lên tới 70% trong lợi nhuận, tùy theo cung và cầu của thời kỳ mà tiền
quảng cáo tăng hay giảm.
Trong sự cạnh tranh khốc liệt thì
nhà kinh doanh, công ty, hãng sản xuất hay các ngành dịch vụ có thành công hay
không, phần lớn nhờ vào kế hoạch quảng cáo trong những chiến thuật được vạch ra
rất khoa học. Hãng quảng cáo có thể dự đoán được mức độ thành công, tức là lợi
nhuận cho một công ty xí nghiệp với một xác xuất tương đối chính xác, nhờ vào
chiến lược quảng cáo.
QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO ĐỜI SỐNG
CON NGƯỜI TRONG XÃ HỘI NHƯ THẾ NÀO?
1. Trên địa hạt chính trị
Trên địa hạt này, quảng cáo được
đồng hóa với việc tuyên truyền chính trị, vì cả hai đều dùng những phương tiện
truyền thông đại chúng để thuyết phục người khác làm theo ý muốn của mình, một
bên thì bán một món hàng, một bên thì bán một ý thức hệ. Ngày nay, trong bất cứ
một chế độ nào trên thế giới, việc tuyên truyền phải được khai thác triệt để
nhằm phục vụ, củng cố và duy trì chế độ. Hằng ngày, những thông điệp chính trị
(quảng cáo) thuyết phục người nhận tin theo ý muốn của họ. Nó được lặp đi lặp
lại nhiều lần bằng những bài văn hay, hình ảnh đẹp, lập luận vững vàng… cho đến
lúc người nhận tin sẽ tin vào những thông điệp chính trị đó.
Các nhà xã hội Mỹ cho rằng, hình
ảnh của một chính khách quan trọng hơn là nội dung của đường lối chính trị
người đó. Ký giả Mỹ, Joe Mc. Ginnis viết quyển sách nổi tiếng: “Làm Thế Nào Để
Bán Một Tổng Thống”, ông cho rằng truyền thông đã quảng cáo Nixon như một món
hàng, khiến cho cả nước Mỹ tin tưởng rằng Nixon tài giỏi nhất nước, và mọi
người đã mua món hàng là Nixon, để ông làm tổng thống. Mc. Ginnis kết luận:
“Người Mỹ quả là đứa trẻ con nhưng to lớn”. Thực sự tất cả con người đều như
thế.
2. Trên địa hạt văn hóa xã hội
Quảng cáo đã tạo ra một thứ văn
hóa đại chúng, nó diễn ra qua lối sống ai cũng như ai. Những cách nhận thức về
giao tiếp, về văn hóa, về thẩm mỹ, về thời trang, về thị hiếu, giải trí, trào
lưu… đều nhờ và do quảng cáo dẫn dắt. Qua quảng cáo, con người xã hội bị bắt
buộc sống theo một khuôn mẫu nào đó, họ bị mua một món hàng hơn là muốn mua,
phải chạy theo thời trang vì người khác cũng vậy.
Xã hội tư bản là điển hình nhất
về nền văn minh tiêu thụ, vì con người sống chỉ biết tiêu thụ theo sự kích
thích và chỉ dẫn của quảng cáo. Những cách ăn mặc ngày nay, như khoe ngực, khoe
rốn-eo, khoe lưng, quần bó, cách để tóc… đều do quảng cáo tạo thành. Cũng như
văn hóa được chia chẻ ra từng mảnh vụn để xâm nhập vào đời sống con người chỉ
với mục đích đối phó, mang lại nguồn lợi nào đó cho những nhà sản xuất và kinh
doanh, như văn hóa ẩm thực, ăn uống, ăn mặc, văn hóa trà-rượu, văn hóa điện
thoại, giao thông, đi đường…
Văn hóa xã hội này mang lại nguồn
lợi rất lớn cho những nhà tư bản, họ hướng dẫn dư luận, tạo ra một lối sống,
lối tư duy giống nhau để đạt được lợi nhuận cho mình. Tất cả đều nhờ quảng cáo
tạo thành, dẫn dắt quần chúng như dắt một đàn cừu, để họ sống, suy nghĩ, xử thế
và tiêu thụ giống như nhau. Bởi vậy con người sống trong một một xã hội công
nghiệp trở thành một cái máy làm việc và tiêu thụ, một con robôt, hay như một
công thức không ai khác ai được.
Lời kết:
Ai cũng biết mục đích của quảng
cáo là bán hàng hay dịch vụ, mang lại lợi nhuận tối đa cho các nhà tư bản, nó
không liên quan gì tới quyền lợi quần chúng, quyền lợi quốc gia, dân tộc. Nó
càng không quan tâm đến vấn đề lương tâm, đạo đức và tôn giáo. Nếu nhìn dưới góc
độ của các ngành khoa học đối với ngành truyền thông và quảng cáo, như tâm lý
học, xã hội học, văn hóa học, triết học… thì mỗi ngành đều có góc độ phán đoán
và lý luận khác nhau, nên nó có tính ưu và khuyết khác nhau. Dù sao nó vẫn mang
tính phiến diện.
Chúng ta cần một ánh sáng soi rọi
vào tâm trí để nhìn nhận tới cùng tận của vấn đề, xem nó có đem hạnh phúc thực
sự đến cho con người hay không. Tầng cao sâu và giá trị nhất của tinh thần con
người chính là lương tâm, đạo đức và tôn giáo. Nơi đây nó tập trung tất cả mọi
chân lý tự nhiên cũng như siêu nhiên, giúp cho con người có một giá trị và một
sự sống xứng đáng hơn mọi sinh vật khác. Chính nhờ nó mà con người được hướng
dẫn, tìm được ý nghĩa của cuộc sống và tìm được hạnh phúc thật. Đó là một nhân
vị.
Quảng cáo đã xúc phạm tới nhân
vị, coi coi người như một món hàng. Dưới ánh sáng của lương tâm, đạo đức và tôn
giáo, ta có thể thấy rằng quảng cáo đã cưỡng bức tự do là phần quý nhất của con
người, bằng cách lợi dụng những nhu cầu và khuynh hướng của con người để nhồi
sọ, để sai khiến họ, biến con người thành vật dục, mục đích là làm giàu cho một
thiểu số người nắm quyền lực và tài chính trong xã hội. Con người ngày nay sống
theo quảng cáo, bị quảng cáo sai khiến mà không biết, bị nô lệ mà không biết
minh bị nô lệ, mất tự do (trong tinh thần, trong nội tâm) mà không biết.
Ở đây phải nói tới điện ảnh là
ngành khác quảng cáo, nhưng nó lại là anh em ruột với nhau, cùng nương tựa vào
nhau mà sống. Thời trang, đồ dùng, phương tiện, lối sống, cách nghĩ, tiện nghi,
cách hưởng thụ, cách hành động… đều có quảng cáo trong đó. Điện ảnh và quảng
cáo phát triển mạnh nhất ở Mỹ, do ảnh hưởng của nó mà nước Mỹ có tỉ lệ li dị và
tội phạm nhiều nhất.
Quảng cáo có mãnh lực như ma
thuật, nhưng mấy ai để ý đến nó, mấy ai không bị nó chế ngự và sai khiến, và
càng không mấy ai lên tiếng cảnh giác và cảnh tỉnh cho người khác, chứ đừng
mong có trong giáo dục. Phải chăng lời nói, bài đăng, sách viết không còn ai
muốn nghe, muốn đọc. Tuy tiếng nói yếu ớt trước sức mạnh của hai thế lực đồng
tiền và chính trị, nhưng “Thà thắp lên một ngọn đèn còn hơn là ngồi nguyền rủa
bóng tối” vậy.
